Para o crescimento da atividade empresarial, a qualidade do produto oferecido ao mercado é fundamental. Entretanto, a publicidade desempenha um papel crucial na sobrevivência dos negócios em um ambiente competitivo, pois auxilia no alcance de novos clientes, na comunicação com os atuais e na gestão da reputação. No contexto atual de mercado digitalizado, a utilização de links patrocinados em plataformas como Google Ads revela-se uma estratégia eficaz para destacar produtos ou marcas em relação à concorrência, desde que respeitadas as práticas lícitas de concorrência.
Nesse sentido, o Superior Tribunal de Justiça (STJ), no recurso especial REsp 2096417/SP, analisou a prática de concorrência desleal na utilização de links patrocinados. No caso em questão, uma sociedade empresária utilizou palavras-chave identificadoras da marca de outra empresa para fins publicitários próprios.
Inicialmente, cumpre trazer que a marca se trata de proteção conferida aos signos ou sinais distintivos visualmente perceptíveis, conforme arts. 15 do TRIPS e 122 da Lei 9.279/96 (Lei de Propriedade Industrial)., cuja função é, sob a perspectiva econômica externa, proteger a individualização do produto, serviço ou empresa em relação aos concorrentes, o que é essencial para a competitividade no mercado. (LARA, 2010, p. 83).
Quanto a publicidade, esta deve ser qualificada pela transparência da informação e veracidade, respeitando norma basilar do direito privado brasileiro como a boa-fé e eticidade, uma vez que afeta diferente sujeitos do mercado como o concorrente e o consumidor. O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90) proíbe expressamente a publicidade enganosa e abusiva, vide art. 37, e o STJ, em sua jurisprudência, tem reafirmado a necessidade de um marketing responsável que respeite a lealdade concorrencial, evitando em última análise levar o consumidor ao engano no momento de aquisição do produto ou serviço.
A intersecção entre publicidade enganosa e concorrência desleal torna-se evidente a partir do momento em que se nota práticas que desqualificam concorrentes ou, no caso julgado pelo STJ, apresentam informações falsas que desviem a clientela de uma empresa pela associação de marcas e a decorrente confiança do consumidor.
A concorrência desleal é um fenômeno que impacta diretamente o equilíbrio das relações comerciais e a proteção do consumidor. O conceito abrange diversas práticas que buscam obter vantagens indevidas em detrimento de concorrentes.
A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) define a concorrência desleal como atos que visam prejudicar a imagem ou os negócios de concorrentes. Podendo ser classificadas as práticas desleais, destacando a publicidade enganosa como uma das mais prejudiciais, caracterizada por informações falsas, omissões ou exageros que induzem o consumidor ao erro, criando uma percepção distorcida da realidade. (Guterres; Ramos, 2016)
A publicidade, enquanto ferramenta estratégica, é prática comum do mercado, mas pode resultar em concorrência desleal quando, no exercício do direito à livre iniciativa, se ultrapassa os limites impostos pela finalidade econômica publicidade lícita à luz do art. 187 do Código Civil.
No julgamento do REsp 2096417/SP, o STJ analisou que a prática publicitária visava angariar clientela a partir do desvio daquela voltada para o concorrente por meio dos links patrocinados. A corte enfatizou a proteção à concorrência leal e à ética nas relações comerciais, condenando a empresa pela prática e o Google Brasil por ter prestado o serviço. A relatoria destacou que a publicidade deve ser um meio de informação, e não um instrumento de valer-se do renome construído pelo concorrente no mercado.
A teoria da concorrência desleal aponta para a necessidade de uma ética empresarial que respeite concorrentes e consumidores. A lealdade na concorrência deve ser promovida em todas as esferas do mercado. A concorrência deve se basear na qualidade e na inovação, e não na desinformação, para garantir um ambiente de mercado saudável.
Em conclusão, o julgamento do REsp 2096417/SP representa um avanço para a repressão das práticas publicitárias ilícitas no Brasil, sublinhando a importância da concorrência leal e da transparência nas relações comerciais. As empresas devem estar atentas às normas e princípios que regem a publicidade, garantindo que suas práticas estejam em conformidade com a legislação e a ética do mercado, sob pena de sofrerem as respectivas sanções cíveis, administrativas e penais.
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Referências Bibliográficas
GUTERRES, Thiago Martins; RAMOS, Andre Luiz Santa Cruz. Lei De Propriedade Industrial Comentada: lei 9.279, de 14 de maio de 1996. Salvador: ed. JusPodivm, 2016.
LARA, Fabiano Teodoro de Rezende. Propriedade Intelectual: uma abordagem pela análise econômica do Direito. Belo Horizonte: Del Rey, 2010. p 83.